Marks & Spencer sfrutta più canali

Non basta conoscere i propri clienti, bisogna realizzare offerte commerciali appetibili ai clienti disposti all’acquisto.

Marks & Spencer possiede uno dei database clienti tra i più ricchi e più ampi esistenti. "Per anni siamo stati seduti su un pozzo d’oro rimasto inesplorato perché avevamo successo. Ora apprezziamo l’immenso valore di tutti questi dati" ha commentato a MARK UP Steven Bond, responsabile Customer Insight Unit di M&S.

Informazioni

Proprio la costituzione di questa divisione ha permesso di aumentare la redditività dell’azienda, grazie ad un’analisi dettagliata e analitica dei dati. Per questo, oggi lavorano oltre 50 persone al progetto, analizzando dati di vendita, di marketing, delle promozioni e ovviamente di Crm (Customer Relationship Management). Se la base umana è risultata importante, la base tecnologica è stata di vitale importanza per raggiungere gli obiettivi. La scelta è ricaduta su Sas, che ha visto crescere l’impegno con l’aumentare delle complessità dei sistema. Applicando le soluzioni analitiche SAS, come quelle di cluster, analisi discriminanti e data mining, M&S ha identificato 11 tipologie di clienti, che sono state ulteriormente segmentate. I dati provenienti dal sistema delle card, combinato con fonti esterne come il censimento nazionale, i dati di pannello demografico e nazionale, forniscono a M&S un’immensa quantità di informazioni sui clienti. “Abbiamo almeno 80 variabili esplicative per ogni famiglia nel Regno Unito, arrivando a più di 300 per ciascun cliente possessore della nostra card" continua Bond.

Analisi

Le informazioni raccolte presso il punto vendita, la quantità di soldi spesi attraverso il canale diretto di marketing M&S e il numero crescente di accessi al sito Web, fornisce all’azienda i dati reali sugli acquisti. "La vendita al dettaglio multi-canale è un elemento importantissimo, perché quando si mettono insieme tutti questi canali, essi dicono sui clienti molto più di quanto non possa fare separatamente ognuno di loro. Naturalmente si deve avere un software analitico in grado di gestire l’enorme volume di dati on-line" prosegue Bond. "Tale concentrazione di abilità ha reso possibile una scambio di idee e tecniche analitiche. Tali tecniche sono ora focalizzate nell’individuazione delle caratteristiche del cliente, di quello che vuole e, non meno importante, quando e perché passa alla concorrenza”.

La soluzione

"Con l’aiuto della soluzione SAS siamo in grado di avere un'idea migliore sul genere di offerte da proporre ai diversi clienti e sui tempi della proposta, sul tono di comunicazione che sarà più opportuno usare, basandoci sui gusti personali, sulle preferenze e sullo stile di vita di ogni tipologia di cliente" dice Bond. M&S ha investito su un’integrale ristrutturazione e un rinvigorimento dello sviluppo strategico di negozio, approfondendo ed ampliando il fascino del marchio e creando più attrattiva, verso un ambiente ‘easy-to-shop’. L'analisi dei dati è utile sotto diversi punti di vista: dalla differenziazione corporate alle decisioni operative all'interno delle unità di affari, consentendo alla società di garantire la presenza dei prodotti realmente cercati dai clienti nei diversi negozi. Mentre in passato i negozi erano riforniti a seconda della loro dimensione, oggi sono sempre più approvvigionati secondo un'analisi particolareggiata del profilo dei loro clienti. L’analisi delle segmentazioni consente di effettuare ampie strategie di comunicazione e attività di promozione alle vendite. E’ possibile leggere dati significativi sui punti vendita, nel senso che si può notare quando si deve ammodernare, ristrutturando o rimpiazzando negozi, per aumentare il volume delle vendite. Tale analisi aiuta Marks & Spencer a pronosticare l'area del bacino d’utenza e i volumi delle vendite dei negozi della catena. Questo tipo di analisi da sole non bastano, poiché presumono una clientela statica e residenziale. In un contesto come quello odierno, ciò non è più sufficiente.

Benefici

Per questa ragione la società ha recentemente introdotto un nuovo modello commerciale come binario di sbocchi finali, puntando su negozi di soli alimentari. "La popolazione residente intorno al nostro negozio di alimentari recentemente aperto a Liverpool St.Station è trascurabile. Perciò la nostra mappatura è stata usata per prevedere le vendite generate dal flusso di persone di passaggio alla stazione, piuttosto che la spesa delle famiglie locali. Noi contiamo sulla flessibilità di SAS per rispondere ai nuovi requisiti in modo rapido ed efficace" dice Bond. L'analisi accurata dello stile di vita del cliente facilita anche l'attività più effettiva di marketing. ”Il cliente crea il flusso che regola il decision-making della compagnia” conclude Bond.